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“우리는 이 10년이 끝나기 전에 달에 인간을 착륙시키고, 무사히 지구로 귀환하는 과업을 달성해야 합니다.”

1961년 5월 25일 의회에 출석한 존 F. 케네디가 “달에 인간을 보내겠다”고 말했다. 약 한 달 전 러시아의 유리 가가린이 인류 최초로 지구 궤도를 도는 우주 비행을 성공한 뒤였다. 그 이후 어떤 일이 벌어졌는지 우리는 잘 안다. 불과 8년 만인 1969년, 아폴로 11호 승무원들이 달에 발을 디디며 불가능해 보였던 이 목표를 달성했다.

미국의 달 탐사 계획에서 기업을 위한 교훈을 끌어내는 책 <고객이 찾아오는 브랜드는 무엇이 다른가>는 테레사 M. 리사가 저술한 것이다. 테레사 M. 리사는 경영 컨설팅 회사 액센츄어에서 오랫동안 일하고 여러 스타트업에서 최고전략책임자(CSO)와 최고마케팅책임자(CMO)를 거쳤다. 이 책은 ‘스푸트니크 쇼크’로 위기감에 빠졌던 당시 미국처럼 오늘날의 기업들도 기술적 우위와 혁신적인 아이디어로 무장한 경쟁자의 등장에 위협을 받고 있다는 점을 언급한다.

이 책에서 얻을 수 있는 첫 번째 교훈은 ‘집중의 힘’이다. 아폴로 12호의 우주 비행사, 딕 고든은 이렇게 말했다. “뚜렷한 목표가 있고, 모두와 함께 목표를 공유하고, 모든 행동이 목표를 중심으로 이뤄진다면 불가능이란 없습니다. 우리의 목표는 달이었습니다.” 이는 태양과 레이저로 비유될 수 있다. 태양은 엄청난 에너지를 발산하지만 모자나 선크림만 있으면 몇 시간이라도 문제 없이 일광욕을 즐길 수 있다. 레이저는 몇 와트에 불과한 에너지를 응집해 다이아몬드에 구멍을 낼 수 있다는 것이다.

2004년 파산 위기에 내몰렸던 레고가 그렇게 살아났다. 레고는 ‘블록으로 돌아가자’라는 슬로건으로 비난을 피하고자 브랜드 전략을 바꿨다. 개인 컴퓨터의 인기 상승으로 아이들은 더 이상 조립식 장난감으로 만족하지 않았다. 그래서 레고는 기존 제품에 디지털 기술을 접목하여 중복되지 않는 창의적인 경험을 제공하는 제품을 출시했다. 이러한 변화는 레고의 성공으로 이어졌다.

이렇듯 브랜드의 성공은 목표를 명확히 하고 집중하는 노력에서 비롯된다. 고객들이 찾아오는 브랜드는 다른 이유가 있으며, 기업들은 경쟁과 위기에 직면할 때도 목표에 집중하여 성공할 수 있다.

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