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카타르 월드컵에서 대한민국 축구 대표팀이 16강에 진출할 가능성은 9%로 예측되었다. 하지만 대표팀은 예상을 뒤엎고 조별 리그 마지막 경기에서 반전을 이루어내며 기적적으로 16강에 진출했다. 이번 월드컵에서 대표팀에 대한 평가는 개막 전부터 부정적이었다. 파울루 벤투 감독의 선수 기용에 대한 비판은 계속되고, 이에 더해 손흥민, 황희찬 등의 주전 선수들이 부상에 시달려 악재가 겹쳤다. 조별 리그에서의 성적표는 1무 1패로 최하위였고 대표팀은 분명한 위기에 처해 있었다.

하지만 마지막 경기에서 대표팀은 모두의 기대를 뒤엎고 16강에 진출했다. 이러한 기적이 어떻게 가능했을까? 주장 손흥민은 안와골절 부상에도 불구하고 마스크를 쓴 채로 모든 경기에 풀타임으로 뛰었다. 또한 다른 선수들 역시 동료들이 뒤쳐질 경우 대신해서 더 많은 역할을 수행해 주었다. 벤투 감독은 여러 가지 다양한 경기운영 방식을 시도하며 각종 비판에 맞서야 했다.

이러한 기적적인 승리는 어느 날 돌연 찾아온 것이 아니라, 대표팀이 지난 4년간 차근차근 쌓아온 것이었다. 세계는 경기 침체, 물가 상승, 러시아 전쟁과 같은 전례 없는 위기에 놓여 있지만, 이런 위기 속에서도 앞서야 할 때 도전 정신이 가장 중요하다. 끝이라고 생각될 때도 꿈을 향한 발걸음을 내딛는 것이다. 2023년을 향해 도전의 발걸음을 계속 내딛을 브랜드는 어디일까? 대한민국 퍼스트브랜드 어떻게 선정되었을까?

올해로 21주년을 맞은 2023 대한민국 퍼스트브랜드 대상은 끝없는 도전이라는 콘셉트를 바탕으로 기대되는 브랜드를 선정했다. 이를 위해 소비 트렌드 분석과 광범위한 전국 소비자 조사, 전문가들의 평가 및 심의를 진행했다. 이를 통해 도전 정신을 가장 잘 나타내고 있는 브랜드를 발굴하고 대한민국의 미래를 이끌어갈 수 있는 브랜드로 선정되었다.

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